マクドナルド原田社長「59円バーガーは完璧に間違った経営戦略」「日本企業は価格でなく価値で勝つ」

　営業利益で６年連続、既存店売上高で８年連続プラスの好業績を維持する日本マクドナルド。
２４年１２月期も増益予想で、景気低迷下で「増益街道」を突っ走る。かつて、ハンバーガーを５９円に値引きし、
「バーガーは安物」のマイナスイメージまで残し、赤字転落を余儀なくされた失敗の影は今はない。

　業績をＶ字回復させた社長の原田泳幸は「日本マクドナルドがデフレ（経済）を主導する必要はなかった。
不況下とはいえ、完璧に間違った経営戦略。値引きで新たな消費市場は生まれない」と振り返り、消耗戦と化している現在の企業の低価格競争に警鐘を鳴らす。

　「５９円バーガー」の登場は、１０年前の平成１４年８月５日。「ハンバーガー５９円」と書かれたマクドナルドの店舗には、
激安価格を求める客が列をつくった。この日から１週間の客足は、前週比約２５％の大幅な伸び。
会長兼最高経営責任者（ＣＥＯ）の藤田田、社長の八木康行の戦略は当たったかのように見えた。

　日本マクドナルドは平成不況が深まりつつある７年に、ハンバーガーを２１０円から１３０円に値下げ。
１０年以降も、期間限定の「バーガー半額６５円」キャンペーンで売上高を伸ばし、１３年のジャスダック上場時には「デフレ下の勝者」の異名をとった。

　だが、値引き効果の限界を感じ始めた藤田は１４年２月に、「もうデフレ時代は終わる」として値引きの終了を宣言、バーガー価格の値上げに踏み切る。
藤田の「経営感覚」は正しかった。ただ、すでに消費者には、「マクドナルドのハンバーガーは６５円の価値」でしかなかった。
値上げ後の売上高は２割も落ち、「５９円バーガー」の投入も、一時しのぎに終わった。

　マクドナルドの経営は、客足が伸びない、値上げもできない袋小路に入り、この年に創業以来初の赤字に転落。
翌年も赤字は解消できず、藤田は会長兼ＣＥＯを退任。１６年に、アップルコンピュータ社長の原田を招いた。

　原田はアップル時代、日本マクドナルドの低価格戦略を報じるテレビ番組を録画し、「やってはいけないビジネスケーススタディー」として社員に見せた。

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http://sankei.jp.msn.com/economy/news/121010/biz12101011430005-n1.htm